#EBInsideOut | EVP là gì và Bắt đầu xây dựng từ đâu?

“EVP được xây dựng từ những gì nhân tài thực sự tìm kiếm, tổ chức đang có & đang dần hướng tới.”

Ở Article #1, mình có chia sẻ rằng Làm Employer Branding không chỉ làm truyền thông tuyển dụng. Và điểm bắt đầu để xây dựng Thương hiệu tuyển dụng chính là EVP.

EVP là gì?

Điều mình thấy thú vị là - cùng một từ viết tắt EVP, nhưng có 2 góc nhìn:

• Employer Value Proposition: cách gọi được sử dụng phổ biến bởi Universum, LinkedIn Talent Solutions, Brett Minchington hay Anphabe. Góc nhìn này xuất phát từ phía tổ chức - tổ chức đang mang lại những giá trị gì để thu hút và giữ chân nhân tài.
• Employee Value Proposition: cách gọi thường thấy trong các tài liệu về Employee Experience, ví dụ như Gartner hay Mercer. Góc nhìn này xuất phát từ phía nhân viên - nhân viên nhận được gì, và những giá trị đó được thể hiện ra sao trong trải nghiệm thực tế.

02 cách gọi này không mâu thuẫn. Chúng đang nhìn vào cùng một hệ thống giá trị, nhưng từ hai phía khác nhau.

Trong series #EBInsideOut, mình dùng EVP là viết tắt của Employer Value Proposition, và cách hiểu là:

EVP là một “thỏa thuận giá trị 2 chiều” giữa tổ chức và nhân viên - tổ chức mang lại gì, và nhân viên đóng góp gì để đổi lại những giá trị đó. Đây cũng chính là nền tảng để các hoạt động truyền thông và trải nghiệm thương hiệu tuyển dụng được triển khai theo một hướng rõ ràng và nhất quán.

Xây dựng EVP từ đâu?

Khi bắt đầu xây dựng EVP, mình thường quay về một vài câu hỏi rất cơ bản:

• Tổ chức này đang vận hành như thế nào mỗi ngày?
• Đâu là những điều mà nhân viên cảm thấy tự hào, hoặc chưa thực sự thấy ổn?
• Và đâu là những điều ứng viên đang kỳ vọng?

Rộng hơn một chút, mình cần hiểu tổ chức này đang nói gì với khách hàng trên thị trường và tại sao tổ chức này tồn tại (corporate brand). Đó là bối cảnh để hiểu tổ chức này đang hướng đến khách hàng như thế nào, và vì vậy cần vận hành ra sao từ bên trong.

Những câu hỏi này giúp mình nhìn rõ hơn một điều:

Tổ chức này thực sự đang mang lại điều gì cho nhân viên và đang hướng họ đến điều gì?

Nếu đối chiếu lại với framework, EVP thường được làm rõ khi nhìn vào sự giao thoa của 3 yếu tố:

• Talent insights: những gì ứng viên và nhân viên đang tìm kiếm
• Strengths: những gì tổ chức đang thực sự có, cách tổ chức vận hành mỗi ngày và được nhìn nhận
• Aspiration: tổ chức muốn trở thành ai, và đang hướng đến cách vận hành như thế nào

EVP không phải là một “sản phẩm” do team EB tạo ra. Nó là cách tổ chức gọi tên một “thỏa thuận giá trị 2 chiều” vốn đã tồn tại trong cách tổ chức vận hành - giữa những gì tổ chức mang lại trong trải nghiệm làm việc, và những gì nhân viên cần đóng góp để nhận lại những giá trị đó.

EVP có nhất thiết phải “khác biệt” so với thị trường?

Trong quá trình làm nghề, mình cũng từng đi tìm “yếu tố khác biệt” của công ty để thu hút ứng viên.

Và thực tế là, không phải lúc nào mình cũng tìm thấy một “điểm khác biệt rõ ràng” ở những gì tổ chức mang lại (what).

Ngoài một số trường hợp khá rõ, như công ty có total rewards vượt trội, hoặc môi trường làm việc được đầu tư rất mạnh, thì phần lớn các tổ chức đều đang mang lại những giá trị khá tương đồng nhau.

Điều này không có nghĩa là EVP không cần khác biệt. Nhưng sự khác biệt đó không nhất thiết phải nằm ở “những gì tổ chức nói mình có”.

Vì vậy, thay vì quá áp lực phải “tạo ra sự khác biệt” ở what, mình thường quay về với bản chất: đảm bảo những gì tổ chức nói (Say) và những gì tổ chức thực sự làm (Do) luôn đi cùng một hướng, và đủ nhất quán để được cảm nhận rõ ràng.

Sự khác biệt khi đó, nếu có, không đến từ what, mà đến từ how: cách tổ chức vận hành, ra quyết định, và tạo ra trải nghiệm mỗi ngày cho nhân viên. Đó cũng là lý do vì sao, cùng là “môi trường chuyên nghiệp”, nhưng ở mỗi tổ chức lại mang một màu sắc rất khác nhau.

Tại sao cùng là “môi trường chuyên nghiệp”, nhưng ở đây lại mang một màu sắc rất riêng?

Khi EVP không còn là một “khái niệm”

Trên thực tế, ứng viên hay nhân viên chẳng mấy ai quan tâm khái niệm “EVP” viết tắt của chữ gì. Điều họ thực sự cần là một câu trả lời đủ thỏa đáng - cả về lý trí lẫn cảm xúc:

“Ở đây, mình sẽ nhận được gì, và mình cần đóng góp gì?”

Câu trả lời đó không nằm trong những slide giới thiệu bóng bẩy. Nó hiện diện rất rõ trong từng trải nghiệm mỗi ngày:

• Cách mình được đón nhận, không chỉ ở ngày đầu tiên
• Cách công ty ra quyết định khi mọi thứ không thuận lợi
• Và cảm giác khi mình kể về công việc của mình với người khác

Đó là lúc EVP thực sự “hiện diện”.

Nhưng để có được cái sự “tự nhiên” đó, phía sau là một nỗ lực quản trị rất bài bản. HR không định nghĩa EVP để “làm đẹp profile công ty”, mà để đảm bảo một điều rất cơ bản:

Những gì chúng ta nói (Say) và những gì chúng ta làm (Do) luôn đi cùng một hướng - đủ nhất quán để được cảm nhận rõ ràng.

Vậy làm thế nào để EVP thực sự "được sống"?

Sau khi được làm rõ, EVP không dừng ở một bộ câu chữ hay một slide trình bày. Trong thực tế, nó chỉ thực sự có ý nghĩa khi được “activate” thông qua cách tổ chức vận hành mỗi ngày.

Điều đó thể hiện qua nhiều điểm chạm: từ cách viết JD, cách phỏng vấn, cách onboarding, đến cách quản lý ra quyết định, ghi nhận và phản hồi với nhân viên.

Nhưng quan trọng hơn, EVP không nằm ở từng hoạt động riêng lẻ. Nó nằm ở cách những hành vi đó được lặp lại đủ nhiều, đủ nhất quán để tạo thành một trải nghiệm mà nhân viên có thể cảm nhận được.

Như Gartner từng chỉ ra, “employee experience is how employees perceive their interactions with the organization” - không phải những gì tổ chức dự định mang lại, mà là cách nhân viên thực sự cảm nhận những gì diễn ra mỗi ngày.

Và chính cách những trải nghiệm đó được cảm nhận và kể lại, theo thời gian, sẽ dần định hình cách tổ chức được nhìn nhận như một nơi làm việc. Đây cũng chính là lúc EVP, khi được triển khai nhất quán, trở thành nền tảng cho Thương hiệu tuyển dụng - không phải từ những gì chúng ta nói, mà từ những gì người khác thực sự trải nghiệm.

Case Study: Spotify

Một ví dụ mình thấy khá rõ về cách EVP được “sống” trong thực tế là Spotify.

Thay vì bắt đầu từ một campaign hay tagline, họ bắt đầu từ một câu hỏi nội bộ: chúng ta là ai với tư cách là một tổ chức, và chúng ta muốn thu hút kiểu người như thế nào?

Kết quả là Band Manifesto - một tài liệu được hình thành từ nhiều vòng thảo luận nội bộ, mô tả rất rõ cách Spotify vận hành, kỳ vọng gì ở nhân viên, và ngược lại.

Điểm đáng chú ý không nằm ở việc họ “viết EVP hay”, mà ở việc những gì họ nói có thể nhìn thấy trong cách tổ chức vận hành.

Ví dụ, triết lý về autonomy và trust được thể hiện rất rõ qua cách họ triển khai chính sách Work From Anywhere - nơi nhân viên có thể chủ động chọn cách làm việc phù hợp với mình.

Nhưng có lẽ phần đáng học hơn lại nằm ở những thời điểm khó khăn: Cuối 2023, Spotify thực hiện đợt layoff lớn nhất trong lịch sử công ty.

Với một tổ chức đang nói nhiều về trust và people-first, đây là thời điểm mà EVP được nhìn lại từ nhiều góc độ khác nhau.

• Có những góc nhìn cho rằng cách họ truyền thông và xử lý tình huống vẫn giữ được sự minh bạch và tôn trọng.
• Nhưng cũng có những góc nhìn khác nhau xoay quanh mức độ nhất quán giữa những gì tổ chức cam kết và những gì nhân viên trải qua.

Với mình, điều đáng học không nằm ở việc đánh giá “đúng” hay “sai”. Mà là ở một câu hỏi rất thực tế: Khi business buộc phải thay đổi, tổ chức có xử lý những quyết định khó theo cách nhất quán với những gì mình đã nói hay không?

Không có công ty nào là hoàn hảo. Và Spotify cũng không ngoại lệ. Nhưng cách họ xây EVP từ bên trong, gắn với cách vận hành thật, là một cách tiếp cận đáng để tham khảo.

Có một giai đoạn mình từng nghĩ rằng EVP là thứ cần được “viết ra cho thật hay”, để có thể kể một câu chuyện đủ hấp dẫn với thị trường. Nhưng càng làm, mình càng nhận ra: EVP không phải là thứ chúng ta tạo ra để kể. Nó là thứ luôn tồn tại, và đang được kể mỗi ngày, qua cách tổ chức vận hành, ra quyết định, và đối xử với con người của mình.

Vì vậy, thay vì bắt đầu từ một “bộ thông điệp”, mình bắt đầu từ chính những gì đang diễn ra bên trong tổ chức. Quan sát, tổng hợp, gọi tên, rồi chuẩn hoá và triển khai lại một cách có hệ thống.

Để rồi, kết quả cuối cùng không nằm ở một tagline hay một campaign - mà là một trải nghiệm đủ nhất quán, để khi ai đó nhắc về tổ chức, họ không cần nghĩ mình nên nói gì, mà chỉ cần nói đúng những gì họ trải nghiệm.

EVP thực sự "được sống" không nằm ở những gì chúng ta viết ra, mà qua những gì nhân viên trải nghiệm và kể lại mỗi ngày.

#EBInsideOut là series được viết từ trải nghiệm thực tế khi làm Employer Branding của Kim Nguyễn và được đối chiếu với các framework trong ngành.

Mình cũng mong đây sẽ là một không gian để mọi người cùng chia sẻ và trao đổi, vì framework có thể giống nhau, nhưng khi triển khai trong thực tế, mỗi tổ chức, mỗi bối cảnh lại có một cách làm rất khác - từ đó mở ra nhiều cách nhìn hơn về Employer Branding.

📚 Tài liệu tham khảo:

• Universum – EVP framework & talent insights
• LinkedIn Talent Solutions – Global Talent Trends
• Brett Minchington – Employer Branding model
• Anphabe – Best Places to Work Vietnam
• Gartner – Employee Value Proposition & Experience
• Mercer – Total Rewards & EVP
• Spotify – Band Manifesto & Work From Anywhere