Không. Truyền thông tuyển dụng chỉ là phần thể hiện. Employer Branding bền vững bắt đầu từ EVP và trải nghiệm thật của ứng viên, nhân viên hiện tại lẫn người đã rời tổ chức.

“Employer Branding không chỉ là kể một câu chuyện hay. Nó là kể một câu chuyện ĐÚNG, nơi mỗi nhân viên đều tìm thấy sự thật trong trải nghiệm của chính mình.”

Nhiều người khi nhắc đến Employer Branding thường nghĩ ngay đến:

  • Viết bài tuyển dụng
  • Làm video series
  • Chạy campaign để thu hút ứng viên

Và thực tế, ở nhiều tổ chức, EB đang được triển khai đúng như vậy.

Cách hiểu này không sai. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, thì vẫn còn thiếu một phần quan trọng.

Employer Brand - hiểu một cách đời thường

Nếu bỏ hết các định nghĩa học thuật, có thể hiểu đơn giản: Employer Brand (Thương hiệu nhà tuyển dụng) là danh tiếng của một tổ chức với tư cách là nơi làm việc.

Danh tiếng này không chỉ được quyết định bởi một campaign, hay một bài đăng trên LinkedIn. Nó được hình thành từ rất nhiều tương tác nhỏ, diễn ra mỗi ngày:

  • Một ứng viên nhận được phản hồi sau phỏng vấn
  • Một nhân viên kể gì với bạn bè về công ty mình, về sếp
  • Một dòng review xuất hiện trên Google, các trang web review công ty

03 nhóm người: ứng viên, nhân viên hiện tại và cả những người đã rời đi, đang cùng nhau “viết” nên thương hiệu tuyển dụng của một tổ chức, dù có ai đứng ra quản lý hay không.

Vì vậy, câu hỏi không phải là “công ty có làm EB hay không”, mà là: Tổ chức có đang chủ động định hình nó, hay để nó tự vận hành?

Recruitment Marketing và Employer Branding

Trong thực tế, làm EB thường được bắt đầu từ một Chiến dịch tuyển dụng (Recruitment Marketing Campaign). Đó cũng là áp lực rất thật mà các team đang phải giải quyết mỗi ngày. Tuy nhiên, nếu nhìn ở góc độ quản trị thương hiệu bền vững, chiến dịch chỉ là phần "ngọn". Điểm bắt đầu thực sự để nuôi dưỡng danh tiếng chính là EVP (Employer Value Proposition). EVP là một “thỏa thuận giá trị 2 chiều” giữa tổ chức và nhân viên - tổ chức mang lại gì, và nhân viên đóng góp gì để đổi lại những giá trị đó.

Cách xây dựng EVP cụ thể sẽ được mình chia sẻ kỹ hơn trong bài tiếp theo của series #EBInsideOut.

Khi đã có nền tảng EVP vững chắc, chúng ta mới có đủ "nguyên liệu" để triển khai song song 02 trụ cột:

  • Recruitment Marketing (RM): Đưa các thông điệp đó đến đúng người, đúng thời điểm để thu hút ứng viên ngay lập tức
  • Employer Branding (EB): Xây dựng và nuôi dưỡng nền tảng về nhận thức và niềm tin

=> RM giúp bạn được nhìn thấy giữa đại dương tuyển dụng, nhưng chính EB mới là sợi dây niềm tin quyết định một ứng viên có chọn bước vào và một nhân viên có chọn ở lại đồng hành cùng bạn hay không.

Inside-Out: một cách tiếp cận không mới, nhưng thường bị bỏ qua

Trong branding nói chung, “Inside-Out” không phải là một khái niệm mới. Nhưng trong Employer Branding, nó lại thường được bỏ qua.

Nhiều tổ chức bắt đầu xây dựng thương hiệu tuyển dụng từ: xây message, chạy campaign, chạy ads. Cách này nhanh, dễ đo lường, dễ thấy kết quả. Nhưng nếu những gì được truyền thông không phản ánh đúng thực tế bên trong, thì sớm muộn cũng sẽ bị nhận ra. Ứng viên vào rồi sẽ thấy khác kỳ vọng, nhân viên không thấy mình trong đó, và Employer Brand bắt đầu “lệch”.

Ngược lại, Inside-Out bắt đầu từ bên trong:

  • Hiểu trải nghiệm thật
  • Hiểu cách tổ chức vận hành
  • Hiểu điều gì đang thực sự diễn ra mỗi ngày

Cách này không nhanh, cũng không “hào nhoáng” ở giai đoạn đầu. Nhưng nó tạo ra một thứ quan trọng hơn: Sự nhất quán và niềm tin.

Trong cơ cấu tổ chức, EB nên thuộc về Phòng Nhân sự hay Phòng Marketing?

Một trong những câu hỏi mình hay gặp là: “EB nên thuộc Phòng Nhân sự hay Phòng Marketing?”

Thực tế, EB có thể nằm ở bất kỳ đâu tuỳ vào cấu trúc của từng tổ chức.

  • Nếu ở Phòng Nhân sự: EB có lợi thế gần với trải nghiệm nhân viên
  • Nếu ở Phòng Marketing: EB có lợi thế về cách kể chuyện và truyền thông, sự nhất quán với thương hiệu công ty

Nhưng dù nằm ở đâu, vai trò của EB vẫn không đổi: Kết nối giữa những gì tổ chức đang thực sự là/ đang hướng tới, và cách tổ chức được nhìn nhận trên thị trường nhân tài. Và quan trọng nhất, EB cần sự phối hợp chặt chẽ để cùng định hình Trải nghiệm nhân viên (Employee Experience), nếu không sẽ mãi chỉ là người làm đẹp nội dung.

Những “vùng xám” khi triển khai EB trong thực tế

Làm Employer Branding trong thực tế hiếm khi “rõ ràng” như trong lý thuyết. Có những tình huống diễn ra mỗi ngày dễ khiến chúng ta trượt khỏi bản chất của nghề:

  • Ví dụ 01: Khi cần tuyển gấp, EB gần như sẽ được “gọi tên” ngay lập tức để làm campaign. Câu hỏi là: Hoạt động đó đang dựa trên một nền tảng rõ ràng, hay chỉ đang làm cho kịp tiến độ?
  • Ví dụ 02: Khi phối hợp trong cùng campaign, có lúc EB được tham gia từ đầu để xây dựng chiến lược message. Nhưng cũng có lúc, EB chỉ được gọi vào ở giai đoạn cuối để “làm cho đẹp” phần trình bày.
  • Ví dụ 03: Câu chuyện referral (Giới thiệu nội bộ). Nhiều nơi đầu tư rất nhiều vào truyền thông nội bộ để thúc đẩy giới thiệu ứng viên, nhưng kết quả vẫn không như kỳ vọng. Chúng ta thường nghĩ do chưa truyền thông đủ. Nhưng thực tế, vấn đề có thể đến từ “những vết nứt” trong trải nghiệm nhân viên mà truyền thông không thể khỏa lấp được.

Nhìn lại, vấn đề không nằm ở việc chúng ta làm chưa đủ, mà là ở việc các hoạt động đang thiếu đi một sợi dây liên kết xuyên suốt.

  • Truyền thông chỉ là cách thể hiện
  • Còn bản chất của EB nằm ở việc định hình và duy trì một trải nghiệm nhất quán từ bên trong ra ngoài (Inside-Out).

Vì vậy, câu hỏi không còn là: “EB có phải là truyền thông tuyển dụng hay không?”

Mà là: 👉 Những gì chúng ta đang truyền thông có phản ánh đúng trải nghiệm mà tổ chức đang mang lại hay đang hướng tới không?

#EBInsideOut là series được viết từ trải nghiệm thực tế khi làm Employer Branding của Kim Nguyễn và được đối chiếu với các framework trong ngành.

Mình cũng mong đây sẽ là một không gian để mọi người cùng chia sẻ và trao đổi, vì framework có thể giống nhau, nhưng khi triển khai trong thực tế, mỗi tổ chức, mỗi bối cảnh lại có một cách làm rất khác - từ đó mở ra nhiều cách nhìn hơn về Employer Branding.

📚 Tài liệu tham khảo:

  • The Employer Brand - Simon Barrow & Richard Mosley
  • The Employee Experience Advantage - Jacob Morgan
  • Employer Branding For Dummies - Richard Mosley
  • Work Rules! - Laszlo Bock
  • LinkedIn Talent Solutions & Universum Global